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“世界品质,天生要强”,蒙牛Slogan焕新意欲为何?

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北京时间4月2日零点,2022年世界杯小组赛抽签仪式在卡塔尔进行。作为2022年卡塔尔世界杯的官方赞助商,蒙牛当天也宣布其Slogan正式升级为“世界品质,天生要强”,将以全面焕新的品牌形象面向全球消费者。

从“每天一杯奶,强壮中国人”,到“航天品质牛奶营养健康13亿国人”,再到如今的“世界品质,天生要强”,每一次Slogan的升级,都是一场关乎民族健康、工业强国的愿景落地,而这一次的品牌升级,蒙牛希望站在世界的舞台上,讲好中国乳业的故事。

蒙牛品质,叫响世界

中国已经是世界上乳制品最安全的国家之一,蒙牛作为中粮旗下的民族品牌、中国乳业的领导品牌之一,也正在擎起中国乳制品安全的大旗。

“现在乳品品牌太多了,我进超市选购,还是会看蒙牛这样的大品牌。”2000年出生的小陈是千禧一代,蒙牛可以说陪伴了他们成长。小陈回忆,小时候电视上播放的蒙牛广告,那个穿着宇航服的男孩和他的“太空梦”,也成为他们心底最深的记忆。

梳理蒙牛的数次品牌主题升级,都在时代同频共振。

“每天一斤奶,强壮中国人”的提出,是国民还对健康懵懂的年代,彼时,蒙牛充当了健康产业的“布道者”,吹响了关注民族健康的集结号,成为一个时代的剪影。

2003年,脚踏实地的国人,开始关注头顶的这片星空。蒙牛牵手中国航天事业,成为伴跑19年的忠实伙伴。航天事业作为大国重器,亦是中国高精尖工业的皇冠,每一个细节都备受瞩目。通过为航天工作者供应饮用奶,蒙牛自身也完成向食品工业高端制造业的转型。

如今,中国乳制品随着中国国力的提升,早已建立起产业自信和文化自信。对外讲好中国乳品故事势在必行,这也是蒙牛品牌主题再次升级的原因之一。

2020年,蒙牛开启“世界品质”战略,对标全球最严标准,全面启动欧盟标准升级。这场标准升级,是蒙牛与世界对标的“首战”——面对“产业链长、原料多、成品标准复杂”的诸多现实困难,蒙牛团队在100个不眠的日夜里,完成5700多项指标的梳理,打破了行业“瓶颈口”。

2021年11月,蒙牛主要品类品质达到欧盟标准要求,成为中国乳制品行业首家,也是目前唯一一家经SGS通标标准技术服务有限公司认证的企业。

世界品质,已经成为蒙牛骨子里的“基因”,也成为蒙牛品牌主题升级的核心价值表达。

天生要强和长期主义

越是民族的,越是世界的。

从“草原牛”到“中国牛”,再到“世界牛”,蒙牛一路披荆斩棘,对品质的极致追求、不断向上的精神、天生要强的努力,也符合全球普适的文化观和价值观。

近几年来,蒙牛通过无国界的体育赛事,将蒙牛天生要强的精神,“翻译”成全球消费者能感同身受的精神品质。

前几年,当诸多快消品牌还在追捧娱乐明星带来的可观流量时,蒙牛已经在体育IP领域收获颇丰。这并非突发奇想,而是一种长期主义:蒙牛早就意识到体育的广泛性和积极性,与蒙牛的健康产业、天生要强的精神,具有天然的亲近性。

例如,作为蒙牛初代“天生要强”代言人的球王梅西,11岁时被诊断出患有生长激素缺乏症,身材矮小。但是他坚持训练,积极治疗,终成一代球王;年少成名的姆巴佩,同样拥有“天生要强”的精神特质,他从4岁开始练习踢球,高强度的专业训练在近20年时间里从未间断,努力与坚持是他成功的底色。

作为最新一代“天生要强”代言人的谷爱凌,在2019年刚刚崭露头角,蒙牛就成为其最早签约的中国品牌。两者的合作,绝非单纯地的商业合作,还有一种精神共鸣的惺惺相惜。在赛场上获得冠军后,谷爱凌也通过“中国牛”的手势,致敬“天生要强”的中国精神。

在中国女足时隔十六年后重返亚洲之巅,通过微博向长期支持的蒙牛表达感谢时;当2022年世界杯的绿茵场上,蒙牛的标识传递给全球观众时——蒙牛倡导的天生要强,已经和这些运动精神融为一体。

2022年是体育大年,也是各大品牌进行体育营销的盛宴。在这场盛宴中,蒙牛是独一无二的存在。它与国内的足球、篮球等数十个项目都有广泛而深入的合作,积累了良好的口碑。而在未来十年内,它还将与FIFA世界杯在内的国际顶级赛事开展广泛合作。

“作为一家乳企,蒙牛与体育运动的关系非常密切,”蒙牛总裁卢敏放多次表示,牛奶和体育运动之间有很强的关联,它们都能够给人们带来健康和欢乐。

赞助重要体育赛事,蒙牛也不光是为了进一步提升自身的影响力,向公众传递健康、品质、营养的品牌主张,更希望为中国食品行业、特别是中国乳业走向世界发挥引领和推动作用。

消费浪潮的“弄潮儿”

用世界品质,让消费者购买安心和放心;用普适的价值观,与消费者完成共鸣——“世界品质,天生要强”就像两个原点,向周围辐射出蒙牛的产品画像和营销画像。

什么是蒙牛?消费者眼中有一千个哈姆雷特。在妈妈的眼中,蒙牛是可以让孩子放心吃的牛奶;在孩子的眼中,蒙牛是可口的奶酪棒;在父母的眼中,蒙牛是孩子掂回来的孝心……无论什么品类的蒙牛产品,消费者都能放心的送给身边最在乎的人,这就是对“世界品质”的信赖。

为什么选择蒙牛?消费者各有各的钟爱理由。对于年轻人而言,是以为蒙牛优益C外包装上酷酷的王者荣耀联名包装;对于健康主义者而言,是因为它顺应时代的零糖酸奶;对于追逐潮流的女孩来说,纯甄和Moschino的联名款酸奶,就是一款能喝的潮牌……

每一个时代的消费者,都有属于那个时代的消费者记忆。穿着宇航服的小男孩蒙牛广告,印着王者荣耀的联名款、与可口可乐合作的“可牛了”……每个时代的印记,串起来蒙牛23年的青春历史,也继续书写着蒙牛顺应时代潮流迸发的激情。

对于00后来说,当他们进入北京环球影城和上海迪士尼乐园中,游玩休息的时候,则会顺手购买一款蒙牛的网红冰淇淋。这,又是一个时代的印记和场景。

如何抓住新的消费趋势?蒙牛也正在给出自己的答案,即持续研发和生产更营养、更健康的产品,倡导合理膳食消费,推广健康生活方式;顺应消费场景的升级,不断地洞悉消费主体的需求,让自己时时保持年轻。

2021年底,蒙牛新LOGO的启用;2022年初,蒙牛启用“世界品质,天生要强”的新品牌主张,“再创一个新蒙牛”的步伐在加快,中国乳业的传奇故事将写在更广阔的市场。

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